小市酒旗能喚客

—— 宋朝的廣告與(yu) 商標

作者：吳鉤

來源：騰訊《大家》欄目

時間：2013年8月17日

（繁華的宋朝；圖片來源於(yu) 網絡）

商業(ye) 的發達使宋朝商人產(chan) 生了明顯的廣告自覺，宋人莊綽的《雞肋編》說：“京師凡賣熟食者，必為(wei) 詭異標表語言，然後所售益廣”；歐陽修《歸田錄》也載，京師食店，“皆大書(shu) 牌榜於(yu) 通衢”。這便是自覺的廣告意識。繁華的城市中，商業(ye) 廣告隨處可見。展開《清明上河圖》，我們(men) 會(hui) 發現畫家捕捉到的廣告就有幾十個(ge) ，其中廣告幌子有10麵、廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個(ge) ，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。

“小市酒旗能喚客”——宋代的酒店業(ye) 尤其重視做廣告，《容齋續筆》載，“今都城與(yu) 郡縣酒務，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾於(yu) 外，以青白布數幅為(wei) 之。”這個(ge) “青白布”便是“酒旗”。

《東(dong) 京夢華錄》也載，“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”，九橋門街市的酒店，更是“彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日”。這裏的“繡旆”，是指市招；“彩樓歡門”則是用竹木與(yu) 彩帛搭建起來的門樓，是流行於(yu) 宋代的酒店業(ye) 廣告裝飾，越是高級的酒店， 彩樓歡門越是豪華，《清明上河圖》描繪的“孫羊正店”，彩樓歡門有兩(liang) 三層樓高，非常氣派。畫中虹橋附近的一家“腳店”（宋代的腳店是指小型酒店），也紮有十分顯眼的彩樓歡門。如果我們(men) 有機會(hui) 穿越到宋朝，隻要看到彩樓歡門，便可以判定那是一家酒店。

比較新鮮的市招當屬燈箱廣告。《清明上河圖》中的“孫羊正店”大門前，有三塊立體(ti) 招牌，分別寫(xie) 著“孫羊”、“正店”、“香醪”字欄，這三塊立體(ti) 招牌，便是燈箱廣告。由於(yu) 這種廣告牌應用了照明技術——內(nei) 置蠟燭，夜間明亮照人，特別引人注目。虹橋附近的那家“腳店”門口，也設置了一個(ge) 燈箱廣告，上書(shu) “十千”、“腳店”四字。“十千”為(wei) 美酒的代稱，如唐詩有雲(yun) ：“新豐(feng) 美酒鬥十千，鹹陽遊俠(xia) 多少年”。

燈箱廣告在現代商業(ye) 社會(hui) 不過是尋常事物，但許多人未必知道宋朝已出現了燈箱廣告的形式。今日在日本、韓國一些地方，還保留著這種古老的廣告，古香古色，別有風味。

俗話說，“好酒不怕巷子深。”但宋人的觀念是，好酒還需做廣告，為(wei) 吸引眼球，廣告還得別出心裁。《武林舊事》與(yu) 《夢梁錄》都記述說，每到新酒出爐時，酒庫（即官營大酒店）必大張旗鼓：

一、用長竿掛出廣告長幅，上書(shu) “某庫選大有名高手酒匠，釀造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一”之類的廣告詞，這叫做“布牌”；

二、又“以木床鐵擎為(wei) 仙佛鬼神之類，駕空飛動”，即將兒(er) 童或伶人固定在木製台架上，扮成仙佛鬼神的模樣，在酒店門麵表演，這叫做“台閣”；

三、“酒庫頒發告示，邀請官私妓女、鼓樂(le) 隨行，諸行社隊，迤邐半街，街市往來，無不圍觀”，類似於(yu) 今日公司邀請演藝界明星來代言產(chan) 品。

看來，幌子、招牌等廣告形式在宋朝已不新鮮，明星代言的廣告形式也出現了。這裏值得一說還有宋朝的印刷品廣告。印刷品廣告的特點是可以大量複製、廣為(wei) 散發或張貼。宋代的藥鋪已經開始應用一種叫做“仿單”（夾帶在商品中的廣告傳(chuan) 單）的印刷品廣告。在出土的宋代文物中，有一個(ge) 鏤刻自南宋鹹淳年間的仿單銅版，是四川“萬(wan) 柳堂藥鋪”用來印製廣告傳(chuan) 單的印板，印出的廣告相當精美：約六七寸方，四周有花紋，上麵花紋間刻“萬(wan) 柳堂藥鋪”五字，廣告圖文並茂，其中一張圖中畫有二人，一人作氣喘狀，另一人則精神健旺，圖中注有“氣喘”、“愈功”字樣，可以看出這是表現患者服藥前後的狀態，用以說明藥物的療效（據王伯敏《中國版畫通史》P33，河北美術出版社）。

中國曆史博物館內(nei) 也收藏有一塊北宋年間的廣告銅版，用這塊銅版印出來的印刷品：最上方是一行大字：“濟南劉家功夫針鋪”；中間是一個(ge) “白兔搗藥”圖案；圖案兩(liang) 側(ce) 標注“認門前白/兔兒(er) 為(wei) 記”兩(liang) 行說明，下方則是廣告詞：“收買(mai) 上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興(xing) 販，別有加饒，請記白。”（“若被興(xing) 販，別有加饒”的意思是說，若來批發，可加優(you) 惠）四五百年後，歐洲才出現了第一張英文印刷品廣告。這份宋代的廣告傳(chuan) 單，不僅(jin) 是世界上最早的印刷品廣告，而且其中有一個(ge) 細節更值得注意：它不是僅(jin) 僅(jin) 宣傳(chuan) 產(chan) 品（功夫細針），而是宣傳(chuan) 品牌（劉家功夫針鋪），那個(ge) “白兔兒(er) ”更是可以確證的世界最早的商標。

宋朝的工商業(ye) 者已經有了明確的商標意識，翻開《東(dong) 京夢華錄》、《夢粱錄》或者《清明上河圖》，作者（畫家）記錄的各類招牌可謂琳琅滿目，如“錢家幹果鋪”、“戈家蜜棗兒(er) ”、“俞家冠子鋪”、“淩家刷子鋪”、“徐茂之家扇子鋪”、“張古老胭脂鋪”、“棗王家金銀鋪”、“劉家上色沉檀揀香”、“雙葫蘆眼藥鋪”、“郭醫產(chan) 藥鋪”、“趙太丞家”醫館、“仁愛堂熟藥鋪”、“修義(yi) 坊三不欺藥鋪”、“孫羊正店”、“黃尖嘴蹴球茶坊”、“一窟鬼茶坊”，等等，不勝枚舉(ju) 。

這些招牌，都具有商標的性質。南宋當塗縣有位“外科醫徐樓台，累世能治癰癤，其門首畫樓台標記，以故得名”（《夷堅丁誌》），“徐樓台”便是徐家醫館獨有的商標。饒州城內(nei) 德化橋也有個(ge) 醫生，“世以售風藥為(wei) 業(ye) ”，自製了一個(ge) “（一人）手執叉鉤，牽一黑漆木豬”的標誌，掛於(yu) 醫館門口中，人稱“高屠”（《夷堅三誌•辛卷》）。這個(ge) “高屠”，成了饒州城的一塊馳名商標。

從(cong) 今天出土的宋代銅鏡、瓷器、金屬器，可以看到各種“銘記”，其實這也是商標。商標的源頭可以追溯到古老的“物勒工名”傳(chuan) 統：“物勒工名，以考其誠，功有不當，必行其罪。”最早的“物勒工名”隻是強製的責任認定，還不能說是商標。但在漫長的演進過程中，隨著市場經濟的展開，它使一部分優(you) 秀商號脫穎而出，成為(wei) 獲得廣泛信任的品牌。當品牌形成之後，擁有這一品牌的工商從(cong) 業(ye) 者就會(hui) 一改被動的“物勒工名”，而傾(qing) 向於(yu) 積極在自己的產(chan) 品上留下獨有的標誌，以便跟其他人的同類產(chan) 品區分開來，於(yu) 是商標便誕生了。

宋代湖州出產(chan) 的一些銅鏡，會(hui) 銘刻上製鏡的鋪號，如“湖州鎮石家念二叔照子（照子，即鏡子）”、“湖州真正石家念二叔照子”。之所以在“石家念二叔”前麵特別加上“真正”二字，是為(wei) 了強調自己不是冒牌貨。這也說明“石家念二叔”已經成為(wei) 當時湖州的製鏡品牌，以致出現了一些冒牌產(chan) 品。

宋代工商業(ye) 者之所以產(chan) 生了宣傳(chuan) 品牌（而不是產(chan) 品）的自覺，當然是因為(wei) 宋朝的消費者已經有了追求名牌商品的意識。宋話本《白娘子永鎮雷鋒塔》中有個(ge) 細節：許仙外出遇雨，便向開生藥鋪的親(qin) 戚李將仕借把傘(san) 用。李將仕吩咐藥鋪的老陳給了許仙一把雨傘(san) 。老陳將一把雨傘(san) 遞給許仙，再三囑咐道：“小乙官，這傘(san) 是清湖八字橋老實舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好傘(san) ，不曾有一些兒(er) 破，將去休壞了！仔細！仔細！”

許仙說：“不必分付。”後來許仙又將這把傘(san) 借與(yu) 白娘子，定下了一段姻緣。不過我們(men) 這裏要注意的不是許仙的愛情，而是老陳所代表的宋代市民消費意識：顯然，“老實舒家”是製傘(san) 的大品牌，深受消費者歡迎。宋話本的情節雖屬虛構，卻是宋代社會(hui) 生活的反映，因為(wei) 當時市民確實有追求品牌的消費心理，《夢粱錄》說，“大抵都下買(mai) 物，多趨名家馳譽者。”所謂“名家馳譽者”，換成今日的話說，不就是“名牌”、“弛名商標”嗎？