看蘇軾與(yu) 名妓怎麽(me) 當廣告代言人

作者：吳鉤

來源：節選自吳鉤著《生活在宋朝》，長江文藝出版社，2015年版。

時間：孔子二五六八年歲次丁酉六月廿八日己酉

            耶穌2017年7月21日

宋代的商人做生意，很注重打廣告。以前沒有電視、互聯網，為(wei) 了讓更多人看到廣告，隻能到最熱鬧的地點放廣告，並盡量將廣告詞寫(xie) 得新奇誇張，足夠吸引眼球。比如北宋東(dong) 京的飲食店，“皆大書(shu) 牌榜於(yu) 通衢”，“京師凡賣熟食者，必為(wei) 詭異標表語言，然後所售益廣”。這裏的“牌榜”，就是廣告招牌；“詭異標表語言”，就是標新立異的廣告詞。

走在宋朝城市的街頭，商業(ye) 廣告隨處可見，不信你看《清明上河圖》，畫家捕捉到的廣告就有幾十個(ge) ，其中廣告幌子有10麵，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個(ge) ，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。

宋代開酒店的商家，尤其重視做廣告。俗話說，“酒香不怕巷子深。”但宋人的觀念是好酒還需做廣告。在酒業(ye) 集中的東(dong) 京九橋門街市，“繡旆相招，掩翳天日”，此處的“繡旆”，即市招、酒簾子。光有酒簾子還不夠，一些酒店還打出“燈箱廣告”。《清明上河圖》中的“孫羊正店”大門前，有三塊立體(ti) 招牌，分別寫(xie) 著“孫羊”、“正店”、“香醪”字樣，這三塊立體(ti) 招牌，便是燈箱廣告。由於(yu) 這種廣告牌應用了照明技術——內(nei) 置蠟燭，夜間也明亮照人。燈箱廣告在現代商業(ye) 社會(hui) 不過是尋常事物，但許多人未必知道宋朝已出現了燈箱廣告的形式。今日在日本、韓國一些地方，還保留著這種古老的廣告，古香古色，別有風味。

但我們(men) 今天要說的，不是這些“靜物廣告”，而是更具現代色彩的廣告形式——請名流、明星來代言品牌或商品。

歌妓代言美酒

宋代的酒廠叫做“酒庫”，此外還有一批大酒店也有釀酒權，叫做“正店”。正店與(yu) 酒庫釀出的酒除了自賣之外，也批發給其他沒有釀酒權的小酒店（稱為(wei) “腳店”）。每年的清明節前，是臨(lin) 安各家酒庫開煮新酒的日子，這個(ge) 時節，整個(ge) 杭州城的上空都飄蕩著酒香。

臨(lin) 安的酒庫有很多家，誰家釀出來的酒味道好，名頭響亮，誰家就能讓顧客記住品牌，迅速占領市場。因此，打好自家酒品牌的廣告是非常重要的。今天的酒業(ye) 打廣告，可以一擲萬(wan) 金爭(zheng) 個(ge) 電視黃金時段的“標王”，但宋代還沒有電視，怎麽(me) 辦？舉(ju) 辦一場盛大的評酒大會(hui) 唄。

當時主管杭州城內(nei) 外諸酒庫的機構是臨(lin) 安府“點檢所”，每當新酒上市之前，點檢所都會(hui) 擇日開沽評酒。評酒會(hui) 的日期定下後，各個(ge) 酒庫便到處張貼告示，寫(xie) 明某月某日，酒庫“開沽呈樣”，歡迎各位親(qin) 們(men) 前來品評美酒。

到了開沽之日，一大早，各個(ge) 酒庫帶上精心挑選出來的樣酒，“排列整肅，前往州府教場，伺候點呈”。“點呈”的過程，也是做廣告的過程。而做廣告的本質，無非是吸引最多的眼球注意。為(wei) 了達到這個(ge) 目的，各個(ge) 酒庫都派出盛大的隊伍前往教場送酒，除了帶上新釀的樣酒，還雇傭(yong) “社隊鼓樂(le) ”、“雜劇百戲諸藝”，一路吹吹打打，表演節目，巡遊各處要鬧街市。

送酒隊伍為(wei) 首有三五個(ge) 人，用大長竹挑起一麵三丈餘(yu) 高的白布，上麵寫(xie) 著“某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一”的廣告詞。後麵是“所呈樣酒數擔”，以及邀請來的諸行社隊、各色藝人。其中最引人注目者，是給酒庫美酒代言的官私妓女。

說到這裏，我們(men) 需要先說明一下：宋代的妓女並不是今人所理解的性工作者，而是指“女樂(le) ”，是文藝工作者，相當於(yu) 今天的女藝人。這些代言美酒的妓女，都是“秀麗(li) 有名者”，各自身著盛裝，化著美妝，“帶珠翠朵玉冠兒(er) ，銷金衫兒(er) 裙兒(er) ”，騎著銀鞍寶馬，“各執花鬥鼓兒(er) ，或捧龍阮琴瑟”。即使是那些“貧賤潑妓”，碰上了代言美酒的機會(hui) ，“亦須借備衣裝首飾，或托人雇賃”。

一群漂亮女子如此招搖過街，自然少不了有“浮浪閑客，隨逐於(yu) 後”；更有一些“風流少年，沿途勸酒，或送點心”。難怪“所經之地，高樓邃閣，繡幕如雲(yun) ，累足駢肩”。毫無疑問，廣告的目的達到了。

這場點呈評酒會(hui) ，前後大約有十天時間，“預十日前，本庫官小呈；五日前，點檢所僉(qian) 廳官大呈”。在點呈中獲得好評的酒庫，官府還會(hui) “賞以彩帛錢會(hui) 銀碗，令人肩馱於(yu) 馬前，以為(wei) 榮耀”。

趁著連日熱鬧，各個(ge) 酒庫又在門口搭起彩棚，現場賣酒，“遊人隨處品嚐。追歡買(mai) 笑，倍於(yu) 常時”，生意特別好。這種廣告方式，今天的商家不妨考慮借鑒一下。

蘇學士寫(xie) 廣告詩

宋朝的社會(hui) 名流，也有替商家代言廣告的。其中廣告詞寫(xie) 得最歡的大概是蘇軾蘇大學士。

蘇軾似乎有一股寫(xie) 廣告詩的熱情，朋友曹輔給他寄了一些壑源的試焙新芽，請他品嚐，他便為(wei) 壑源茶葉做了一首廣告詩：“仙山靈雨濕行雲(yun) ，洗遍香肌粉未勻。明月來投玉川子，清風吹破武林春。要知玉雪心腸好，不是膏油首麵新。戲作小詩君一笑，從(cong) 來佳茗似佳人。”他還寫(xie) 過一首讚美杭州徑山龍井水的詩，詩末特別注上一句廣告詞：“龍井水洗病眼有效。”

蘇軾是那個(ge) 時候的大名人，粉絲(si) 非常多，而且都是鐵粉。曾有一位叫做章元弼的“蘇粉”，得到一冊(ce) 蘇軾的《眉山集》，廢寢忘食看起來，連美貌的嬌妻都冷落了，妻子最後受不了，說，你還是跟蘇學士結婚吧。居然離婚了。而章元弼說起這事，還有點得意：“緣吾讀《眉山集》而致也。”蘇軾要是替哪個(ge) 商家做廣告，號召力可不是吹的。

確實有一戶商家成功請到蘇大學士代言產(chan) 品，那是儋州的一家“饊子店”。饊子，又名“環餅”、“寒具”，是宋代市井上頗為(wei) 常見的一種食品。話說宋哲宗年間，京師有個(ge) 叫賣饊子的小販，也不吆喝他賣什麽(me) ，隻是不時長歎一聲：“虧(kui) 便虧(kui) 我也！”這是一種廣告策略，類似於(yu) 今人說“跳樓價(jia) ，虧(kui) 本大甩賣！”這小販還挑著饊子跑到皇城下叫賣。恰好當時有一位廢皇後，就居住瑤華宮，官府見這小販每到宮門口，就長歎說“虧(kui) 便虧(kui) 我也”，以為(wei) 有什麽(me) 政治陰謀。便將他抓起來審問。沒有問出什麽(me) 來，打了他一頓板子，放了。小販從(cong) 此將廣告詞改成“待我放下歇則個(ge) ”，聽到的人“莫不笑之”，不過廣告效果不錯，“買(mai) 者增多”。

這小販看來頗有廣告頭腦。不過更有廣告頭腦的是儋州那家饊子店的老板娘。當時名滿天下的蘇軾貶謫海南，居所附近正好有一家饊子店。你知道，蘇軾是一位美食家，看到好吃的東(dong) 西肯定是不放過的，所以一去二來，便跟饊子店的老板娘混熟了。

老板娘曉得蘇大學士是大名流，便一再請求蘇軾為(wei) 她的饊子店題首詩。蘇軾笑道：“毫無疑問，你做的環餅，是全天下，最好吃的。”老板娘說：“這是什麽(me) 破詩？大學士您就認真做一首吧。”蘇軾便提筆寫(xie) 下了他人生中的又一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”有人認為(wei) ，這首詩是中國古代“真正意義(yi) 上的商品廣告詩”。

蘇大學士寫(xie) 廣告詩雖然蠻拚的，不過創意似乎不怎麽(me) 好，總是將他喜愛的事物比擬成美人。給壑源茶葉寫(xie) 廣告詞，就說“從(cong) 來佳茗似佳人”；給饊子店寫(xie) 廣告詞，就說“壓扁佳人纏臂金”；早年為(wei) 杭州西湖寫(xie) 的廣告詩，還是有“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的句子。但蘇軾名氣大，有了他的墨寶鎮店之後，饊子店果然是顧客盈門。

責任編輯：柳君