網絡如何更好傳(chuan) 播優(you) 秀傳(chuan) 統文化？

作者：黃仲山（北京市社會(hui) 科學院文化研究所）

來源：《中國社會(hui) 科學報》2016年8月23日第1035期

時間：孔子二五六七年歲次丙申七月二十一日丁醜(chou)

            耶穌2016年8月23日

中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化是我們(men) 的生存之根和立足之本，也是我們(men) 深厚的文化軟實力，弘揚中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化，有利於(yu) 增強我們(men) 的文化自信。我們(men) 有深厚的傳(chuan) 統文化資源，但如果不注重傳(chuan) 承，就無法體(ti) 現其價(jia) 值和意義(yi) 。中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化要活在當下，必須借助有效的傳(chuan) 播途徑，以人們(men) 喜聞樂(le) 見、具有廣泛參與(yu) 性的方式推廣開來。在互聯網時代，網絡媒介已成為(wei) 信息交流和文化傳(chuan) 播的重要渠道之一，使整個(ge) 文化傳(chuan) 播生態發生了很大的變化。如何利用網絡媒介有效地傳(chuan) 播中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化，使其發揚光大，成為(wei) 當下社會(hui) 文化建設麵臨(lin) 的重要命題。筆者認為(wei) ，中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化可以借助網絡向全社會(hui) 傳(chuan) 播，使人們(men) 通過更為(wei) 便捷和新穎的方式領略中華文化的永恒魅力。利用網絡媒介傳(chuan) 播中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化，需要注意以下幾個(ge) 方麵。

一是要“和”，在網絡中進行文化傳(chuan) 播，要盡量消除群眾(zhong) 接受過程中可能存在的各種障礙，體(ti) 現傳(chuan) 統文化的親(qin) 和力，而不是製造距離感。這就需要線上線下相互配合，傳(chuan) 統媒介和網絡媒介共同發力，文化界專(zhuan) 家與(yu) 廣大民眾(zhong) 積極互動，共同營造一種和諧的、良性互動的網絡傳(chuan) 播氛圍。如果傳(chuan) 播者仍舊堅持一種趨於(yu) 極致的精英化立場，則很容易產(chan) 生“曲高和寡”的現象，難以達到傳(chuan) 播效果。麵對網絡文化環境，我們(men) 要適應它、融入它，這樣才能夠讓優(you) 秀傳(chuan) 統文化觸網落地，真正地入眼、入耳、入心。所以，麵對網絡受眾(zhong) ，文化傳(chuan) 播過程應有起碼的誠意，放下身段卻不掉身價(jia) ，放低姿態而不降低品格，無形中拉近彼此距離，提升傳(chuan) 播效果。

二是要“活”，就是在堅持傳(chuan) 統文化優(you) 秀基因的基礎上，站在網絡受眾(zhong) 的角度，擺脫簡單機械的灌輸方式，努力培育有營養(yang) 、有質感、有活力的文化傳(chuan) 播形式。年輕一代是思維極度活躍的網絡主要受眾(zhong) 群體(ti) ，與(yu) 上一代人相比，代際文化差異較大，他們(men) 對於(yu) 傳(chuan) 統文化的理解和吸收也不同於(yu) 以往時代。在網絡中傳(chuan) 播傳(chuan) 統文化，傳(chuan) 播者需要思考年輕人的口味，理解年輕人的思維方式和接受方式，避免利用網絡空間進行簡單的“文化晾曬”，機械死板地傳(chuan) 播中華文化。我們(men) 要讓優(you) 秀傳(chuan) 統文化變成一股清泉，既清新活潑又滋潤人心，而不是散發著濃濃的故紙堆氣息。以故宮為(wei) 例，近些年故宮的新媒體(ti) 團隊著力研究受眾(zhong) 群體(ti) 的變化，更新傳(chuan) 統文化的傳(chuan) 播方式，通過發微博、開通微信公眾(zhong) 號、推出APP應用、賣創意產(chan) 品等靈活的線上線下互動方式，準確把握青年的接受興(xing) 趣和關(guan) 注點，將博大精深的古代文化以富有內(nei) 涵且饒有趣味的形式推廣傳(chuan) 播，在年輕網民中積聚了大量人氣，成為(wei) 傳(chuan) 統文化網絡傳(chuan) 播的成功案例。這說明我們(men) 的文化傳(chuan) 播者隻要認真研究網絡受眾(zhong) 的心理特征和興(xing) 趣點，找到靈活多樣的傳(chuan) 播方式，一樣可以把“陽春白雪”的東(dong) 西變得“喜聞樂(le) 見”。

三是要“新”，傳(chuan) 統文化的網絡傳(chuan) 播，需要契合互聯網不斷創新的精神，從(cong) 各方麵綜合提升傳(chuan) 播效果。首先是思維新，要善於(yu) 運用網絡創新性元素，突破固有思維，不斷改進傳(chuan) 播方式。其次是風格新，要體(ti) 現嶄新的互聯網風格特色，讓人耳目一新。在這方麵，傳(chuan) 統文化的網絡傳(chuan) 播可以適當借鑒流行文化傳(chuan) 播方式，使其呈現青春化、流行化、時尚化的新麵貌。再次是技術新，網絡講求技術為(wei) 王，網絡傳(chuan) 播技術可以整合圖、文、視頻等多種信息，使傳(chuan) 統文化能夠以豐(feng) 富多樣的形式展現，提供傳(chuan) 統媒介無法比擬的感官體(ti) 驗。此外，還可以運用網絡數字化技術和虛擬現實等技術進行傳(chuan) 播。例如，3D版《清明上河圖》讓人身臨(lin) 其境，而VR虛擬現實技術可以模擬古代社會(hui) 的場景，這就完全改變了人們(men) 對傳(chuan) 統文化的體(ti) 驗方式，體(ti) 現了技術領域創新帶來的神奇效果。最後是格局新，網絡最大的優(you) 勢之一是可以實現分眾(zhong) 化傳(chuan) 播。中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化傳(chuan) 播過程兼具公共性與(yu) 專(zhuan) 業(ye) 性，既麵向普通網民，也麵向具備專(zhuan) 業(ye) 知識、具有專(zhuan) 門興(xing) 趣的各類文化群體(ti) 。網絡的分眾(zhong) 化傳(chuan) 播模式契合了不同人群的接受習(xi) 慣和信息需求，形成多層級、精細化的傳(chuan) 播格局。因此，文化傳(chuan) 播應該多管齊下，既要有精品意識，也要有大眾(zhong) 情懷。我們(men) 呼喚製作精美、品位高雅、曆史文化蘊含深厚的互聯網文創精品出現，也需要一些淺顯通俗的文化產(chan) 品存在，因為(wei) 這部分文化產(chan) 品被接受的門檻比較低，可以吸引更廣泛的受眾(zhong) 參與(yu) 接受。

四是要“真”，網絡傳(chuan) 遞給網友的文化應貨真價(jia) 實，過濾掉偽(wei) 造不實的信息。網絡魚龍混雜，海量的信息往往讓人真假難辨，一些消失多年的文化垃圾也沉渣泛起，在網絡中渾水摸魚，牟取私利。比如，不少人打著風水堪輿文化的旗號，從(cong) 事算命問卦等迷信活動；還有人刻意篡改曆史，為(wei) 違背公序良知的行為(wei) 張目。如果我們(men) 任由這些現象滋長，不僅(jin) 會(hui) 毒化社會(hui) 文化風氣，而且也會(hui) 損害傳(chuan) 統文化本身的形象，因此我們(men) 應對傳(chuan) 播的文化內(nei) 容細加甄別，使傳(chuan) 統文化在接地氣、聚人氣、強脈氣、成風氣的同時，成為(wei) 社會(hui) 文化生活不可或缺的真正養(yang) 料。

中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化在互聯網時代可以更廣泛更多樣更迅速地傳(chuan) 播開來，潤澤千裏，深入人心，從(cong) 而成為(wei) 新時代培育中國文化的沃土。

責任編輯：柳君